"Le dentifrice est le grand oublié des marques engagées!"
"Le dentifrice est le grand oublié des marques engagées!"
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Au Brésil, on ne rigole pas avec l’hygiène bucco-dentaire. “Hommes et femmes, tout le monde se lave les dents après le déjeuner. Au travail, il y a des files d’attente dans le couloir, les gens attendent avec leurs petites trousses… Et les toilettes sont d’ailleurs adaptées avec un nombre suffisant de lavabos. Et ça va même plus loin, les brosses à dents et dentifrices sont dans tous les sacs à main : après le restaurant et avant d’aller en soirée, tout le monde se lave les dents !”, raconte Awa Lopes da Rosa.
Après une enfance entre Paris et la Normandie, Awa a découvert ce pays, et plus particulièrement Rio de Janeiro, pendant une année d’échange, dans le cadre de ses études à Grenoble Ecole de Management (GEM). À son retour en France, elle commence à travailler dans les systèmes d’information pour la finance d’entreprise, d’abord chez l’équipementier automobile Valéo, puis dans un cabinet de consulting. Profitant de son trilinguisme (français, anglais et portugais), ce deuxième employeur lui propose une mission de 4 mois à Sao Paulo. Retour dans le plus grand pays d’Amérique du sud !
Après cette nouvelle expérience brésilienne, Awa s'intéresse de plus en plus à la bonne santé de la bouche et l'idée d'une marque de dentifrices plus naturels commence à grandir : “Dans ma famille, on a toujours fait attention au choix de nos aliments et de nos cosmétiques. Mais le dentifrice est quand même le grand oublié des marques engagées”. Effectivement, en 2019, les tubes biologiques et Made in France ne courent pas les rues. "C’est un achat automatique, même si le dentifrice est le premier cosmétique. Et si on ne devait emporter qu’un seul produit sur une île déserte, ce serait celui-là ! De plus, les secteurs des soins des cheveux et de la peau utilisent depuis longtemps de nombreux actifs. Mais pour la bouche, on ne parle que du fluor…”, précise l'entrepreneuse.
Les secteurs des soins des cheveux et de la peau utilisent depuis longtemps de nombreux actifs. Mais pour la bouche, on ne parle que du fluor…
Aloe vera et huile de coco
Alors Awa se lance, d’abord avec un associé, Guillaume, qui a depuis quitté l’entreprise. La première étape : élaborer les formulations d'une nouvelle génération de dentifrices, avec l’aide d’un labo et à partir d’un cahier des charges pointus et des meilleurs ingrédients possible. Le but, c’est de créer un dentifrice bio (parce que les muqueuses de la bouche sont très perméables), sans ingrédients controversés (les sulfates, les colorants, le silicone, les parabènes etc.). Mais pas seulement...
Awa explique qu’un dentifrice est composé de trois groupes : une base, des actifs (qui aident à combattre certains problèmes) et des arômes. Généralement, la base est largement composée de glycérine, qui “apporte la texture, un peu similaire à de la vaseline. Mais elle dépose un film sur l’émail des dents… Qui les isole de la salive, alors que c’est le meilleur dentifrice naturel !”. Le Tube propose donc autre chose, une base notamment composée d’aloe vera (29% du produit fini). S’il reste quand même un peu de glycérine (10 à 15%), c’est pour éviter que le produit ne sèche. L’aloe vera fluidifie plus la texture, ce qui est essentiel “pour que les actifs se diffusent bien dans la bouche”. Il est accompagné de coco-glucoside (un dérivé de sucre de noix de coco qui lave et fait légèrement mousser), d’huile de coco pour adoucir (3%) et de silice hydratée, un agent polissant doux, pour réduire la plaque dentaire.
La suite de la recherche du dentifrice parfait ? Il devra apporter du soin et donc être riche en actifs. Par exemple, "l'hydroxyapatite est la molécule qui compose l’émail dentaire à 90%. La nôtre est fabriquée en Italie par biomimétisme. Cet ingrédient qui reminéralise l’émail compose 5% de la formule du dentifrice blancheur. Alors que la plupart des dentifrices en mettent 0,5%”. Le Tube utilise aussi du Salvadora persica (ou siwak) pour le dentifrice fraîcheur, une racine anti-bactérienne qui lutte contre la mauvaise haleine… Ou encore du ratanhia, une racine aux propriétés astringentes et antibactériennes pour le dentifrice pour les gencives sensibles. Le résultat : des pâtes composées de 99% d’ingrédients d’origine naturelle et certifiées COSMOS Organic par Ecocert.
Pour parfaire le tout, et parce qu’on s’ennuie un peu avec la sempiternelle menthe classique, les goûts sont créés avec un parfumeur français. Après des allers et retours et des tests, les trois parfums finaux sont sélectionnés : Thé vert et menthe pour Electro White, vanille et coco pour Tropical Melody et gingembre et citron vert pour Groovy Fresh. Enfin, les dentifrices sont fabriqués et conditionnés dans le Var, dans des tubes en aluminium (et donc recyclables) fabriqués en Allemagne.
“Le dentifrice sans compromis”
La campagne de financement participatif sur Ulule est lancée à l’automne 2019, avec un slogan clair : "le dentifrice sans compromis". 1292 préventes sont réalisées, bien au-delà de l’objectif de 500 ! Les premiers dentifrices sont livrés en 2020, et ce n’est que le début. Awa affirme : “c’est un produit qui nécessite beaucoup de pédagogie. Pourquoi payer plus cher qu’un dentifrice classique ? Je l’explique beaucoup, notamment via les réseaux sociaux : mes dentifrices associent les critères de santé, de qualité et de plaisir. Le Tube va devenir une marque 100% "oral care". La santé commence dans la bouche !”.
Mes dentifrices associent les critères de santé, de qualité et de plaisir.
Awa a propose aussi désormais un fil dentaire. “J’ai vécu aux États-Unis vers 10-12 ans. Là-bas, le fil dentaire c’est la base au quotidien. En France, seulement 10% des gens l’utilisent”... Même s’il est très utile pour éliminer la plaque dentaire. Mais ce petit accessoire est monopolisé par le plastique… Alors l’entrepreneuse a noué un partenariat avec un fournisseur de fils en soie, labellisé Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV), “qui fait du moulinage depuis 200 ans en Normandie”. Le fil dentaire est enduit de cire d’abeille du Tarn, et proposé dans un petit contenant rechargeable avec les bobines.
Suite logique, Awa vient a aussi lancé sa brosse à dents à tête rechargeable fabriquée en Italie : on garde le manche en acétate pour réduire les déchets, et on change la tête (aux poils fabriqués à base d'huile de ricin) quand c'est nécessaire. Son petit nom ? Brossa Nova ! Elle réfléchit aussi à un futur bain de bouche en pastilles (pour ne pas livrer des kilos d’eau) et à des brossettes (qui permettent d’atteindre plus de zones qu’une brosse à dents).
La jeune femme de 34 ans est ravie de son changement de vie professionnelle : “J’ai toujours aimé les sciences. Le Tube m’a ouvert un nouveau monde… Je fais tout et ça me passionne. Le soin des dents est délaissé… Alors que ça concerne tout le monde ! Mais les choses sont en train de bouger. Le brossage des dents, c’est le premier et le dernier geste d’hygiène de la journée… D’où l’importance d’une production sans compromis pour la planète et la santé”. Pour qu'un jour, dans les couloirs des entreprises françaises aussi, on croise plus de travailleurs et travailleuses avec leur petite trousse, leur brosse à dent... Et leur tube de Tropical Melody.
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