L’exemple le plus marquant de ces dernières décennies est le relooking des enseignes McDonalds en Europe. Pour faire oublier la très médiatisée “crise de la vache folle” et se défaire de son image de “malbouffe”, l’enseigne a décidé un gros changement dans les années 2000 : le logo rouge laisse sa place au vert, associé à la nature, avec l’ambition de reconquérir les consommateurs en mettant en avant la qualité et la traçabilité des ingrédients, ainsi que l’affichage des apports nutritionnels sur les emballages.

Cette pratique concerne également le secteur des cosmétiques. L’UFC Que Choisir épingle ainsi “des produits qui n’ont de vert que l’apparence”. Selon l'association de consommateurs, "couleur des emballages, végétaux représentés, nom des produits, slogans ne recouvrant aucune réalité, tout est bon pour suggérer la naturalité de façon suffisamment floue pour ne pas tomber sous le coup de la publicité mensongère".

Par exemple, “la marque Organix (Ogx), soit la traduction anglaise de "bio" et dont le slogan est "la beauté pure et simple", cache une cohorte d’ingrédients polluants et/ou nocifs”. Ou encore, “certaines marques comme Lush, l’Occitane, Body Shop, Nectar of Nature (Carrefour) et même Yves Rocher utilisent des ingrédients nocifs et/ou polluants en contradiction avec leur image ou leur nom”. 

Entre les marques qui font de réels efforts mais qui en rajoutent une couche et celles qui embellissent délibérément leurs pratiques pour tromper, le greenwashing a plusieurs visages. Le point commun de ce marketing vert ? Il n’y a pas d’organisme tiers indépendant qui vérifie les dires de la marque. Or, il existe des labels, des certifications ou des normes pour objectivement mesurer l’impact environnemental. Pour les cosmétiques bio, les labels comme Ecocert, Cosmébio ou Nature & Progrès permettent de justifier leur positionnement. Cependant, ils impliquent des coûts non négligeables pour l’entreprise. C’est également une démarche fastidieuse à mettre en œuvre et à suivre.

Alors, comment identifier les marques sincères et celles qui enrobent leurs pratiques de vert ? Pour vous aider à les débusquer, nous vous proposons quelques pistes.

La signature visuelle 

Pour verdir leur image, certaines marques n'hésitent pas à utiliser des emballages et des designs qui fleurent bon la nature, avec des végétaux, des forêts et des fleurs. Du logo au packaging, les codes couleurs tournent toujours autour des tons de vert.

Lorsque ces éléments visuels sont accompagnés d’un label ou d’une communication claire et factuelle sur leurs engagements, cette pratique se justifie. Si ce n’est pas le cas, alors leur stratégie marketing mérite d’être creusée. 

L’autoproclamation d’éco-responsabilité

Pourquoi pas ? À condition que la marque donne des exemples très concrets des actions qu’elle met en place pour être éco-responsable !

Quelques exemples et questions à se poser : quelles sont les matières premières utilisées ? D’où viennent-elles ? Où sont fabriqués les produits ? À quelle fréquence la marque sort-elle de nouveaux produits ? Est-ce que la marque propose des produits multi-usages ? Comment sont conditionnés les produits ? Sont-ils suremballés ?

Le vocabulaire

Les tournures de phrases, parfois absurdes, donnent une impression d’être à la fois disruptif et engagé : “soins naturels intelligents”, “beauté végétale”, “cosmétiques engagés", “puissance végétale”, "respire", “pure” ou encore “savon à l’ancienne” et “100% naturel”...

Les formulations sur la naturalité sont d'ailleurs très réglementées. Selon la DCCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), "un produit cosmétique ne peut être qualifié de "naturel" que si sa teneur en ingrédients naturels est supérieure ou égale à 95 %". Un ingrédient "naturel" est "un produit d’origine végétale, animale ou minérale, qui n’est pas transformé, sauf par des actions mécaniques traditionnelles, notamment à des fins d’extraction de l’ingrédient". En fait, on trouve généralement en plus grande quantité des ingrédients "d'origine naturelle", qui ont subi "une transformation chimique de faible ampleur et en nombre limité".

Le lieu de vente

Les magasins bio proposent des produits en adéquation avec leurs valeurs. Par contre, la vente en parapharmacie ou grandes surfaces, ne reflète en rien la qualité du cosmétique. Il ne s'agit que d’une affaire de positionnement. La marque choisit délibérément ses canaux de ventes… Même si l’univers de la parapharmacie rassure pour son lien indirect avec la santé, les produits vendus en officine ne sont pas forcément meilleurs d’un point de vue environnemental et sanitaire.

En conclusion, pour éviter le greenwashing et le sentiment de s’être fait avoir, selon votre profil, vous avez deux possibilités. Novice dans le domaine, vous souhaitez que votre achat reflète vos engagements ? Alors il est préférable de s’orienter vers des marques et des produits qui présentent un label indépendant. Passionné par le sujet, vous adorez décrypter les étiquettes ? Dans ce cas-là, la liste d’ingrédients (la fameuse "liste INCI") et les infos glanées sur la marque vous permettront de faire vos choix de manière éclairée.