Qu’est-ce que le greenwashing ?

Revenons d’abord sur la construction de ce mot : greenwashing (ou “écoblanchiment” en bon français) est une contraction de “green” (“vert”) et de “whitewashing” (littéralement “blanchiment à la chaux”, et plus largement : “dissimulation”). Mais le terme se rapporte également à une autre expression : “brainwashing” (“lavage de cerveau”).

Comment définir cette vaste expression ? L’ Agence de la Transition écologique (Ademe) propose:

“On peut aussi parler de « blanchiment écologique » ou de « désinformation verte », mais le terme anglais « greenwashing » est désormais couramment employé. Ce mot signifie « verdir » ou donner une image écologique à des entreprises et à des produits qui ne le sont pas.”

Pour terminer ce point vocabulaire, précisons que ce n’est hélas pas la seule forme de “washing” aujourd’hui observée. On parle par exemple d’entreprises qui pratiquent le social washing ou de feminism washing !

Verdir l’image

Comme on peut le lire dans Greenwashing, Manuel pour dépolluer le débat public (Seuil), le terme est né en réaction au développement des préoccupations environnementales des années 1960 et 1970. Les grandes entreprises ont commencé par balayer les critiques, avant de commencer à se rendre compte, dans les années 1980, que cette méthode n’était pas tenable. Elles tentent alors de verdir leur image… Et la société civile riposte en les accusant de greenwashing : “le terme apparaît en 1987 dans le contexte de la critique du nucléaire et se popularise rapidement, notamment par le biais d’un article de 1991 sur le greenwash dans le magazine états-unien engagé Mother Jones, puis du premier “guide du greenwashing” publié par Greenpeace en 1992”.

La pratique va ensuite se développer largement, et ce dans tous les domaines (automobile, agroalimentaire, mode…). Par exemple, de grandes entreprises commencent à utiliser beaucoup plus de vert dans leurs logos et communications visuelles…

Une recette trompeuse

Les ingrédients du greenwashing sont nombreux : termes flous, jargon, slogans abusifs, euphémismes, manque criant d’informations, charte graphique verdoyante, captation de l’attention sur des actions mineures… Et la recette est néfaste pour tout le monde : avec tant de messages confus, les consommateurs et consommatrices ne croient plus aux discours des entreprises. Et les sociétés vraiment engagées sont moins visibles au milieu d’une forêt d’allégations vertes.

👉 Pour en savoir plus, on vous conseille de lire le Guide anti-greenwashing de l’Ademe.