Découvrez les produits Nourée !

Non, la chicorée n’est pas une breuvage désuet. Pour Sarah Azens, c’est même “la boisson d’hier, mais surtout de demain” ! La jeune femme vient de lancer Nourée, une marque de chicorée soluble. Son parcours a pourtant commencé loin des champs du nord de la France, où pousse la plante vivace qui sert à fabriquer cette poudre aux arômes caramélisés. Sarah a grandi dans un petit village près de Toulouse. À la table familiale, il y avait “toujours de bons produits : on faisait attention à ce qu’on mangeait”. 

Après une classe préparatoire littéraire, cette passionnée d’alimentation et de nutrition étudie à Sciences Po Bordeaux. Son diplôme de Master “Affaires publiques et représentation des intérêts” en poche, elle travaille dans un cabinet de lobbying “notamment dans le secteur de l’alimentation, mais cela avait des limites, car on ne choisit pas ses clients et on n’est pas toujours d’accord”, puis pour Synadiet, le syndicat des compléments alimentaires. “C’était très intéressant, j’avais des collègues qui avaient un doctorat en nutrition, raconte-t-elle. J’ai appris beaucoup sur les plantes”. Son dernier poste avant le grand bain ? Chargée des affaires publiques et de la communication pour l’Alliance 7, un groupement de syndicats de l’épicerie sucrée. 

Une boisson sans excitants

En 2019, la racine nordiste aux faux airs de betterave sucrière entre dans sa vie. “Je n’avais pas forcément l’idée d’entreprendre”, dit Sarah. Mais la jeune femme fait face à un problème de santé. Une pathologie de la peau qui l’oblige à être alitée quelques temps et à… arrêter les excitants. “Pour le café, c’était difficile. C’était une habitude sociale prise à la machine à café. Je me suis souvenue que mon grand-père buvait de la chicorée, alors j’ai testé. J’ai commencé à en consommer et à chercher des informations sur ses bienfaits. Mais aussi à me confronter au quotidien : je passais pour la dernière des ringardes…”.

Sarah s’approvisionne alors au supermarché. “Les boîtes étaient quasi poussiéreuses, au fin fond des rayons des grandes surfaces”, rigole l'entrepreneuse de 28 ans. J’avais envie de quelque chose de plus intéressant. Je me suis renseignée sur le produit, la filière. Chez nous, c’est has been. Il y avait vraiment quelque chose à faire en terme de pédagogie !”. Elle remarque que les gens de sa génération ont moins de préjugés. Le gros déclic arrive surtout à la table des bistrots. “Il était impossible de trouver de la chicorée dans les cafés et restaurants, se souvient Sarah. Les serveurs se demandaient de quelle année je sortais. J’ai trouvé ça très paradoxal : on trouve du café et du thé sans aucun problème, mais pas de la chicorée qui pousse à 200 km. J’ai eu envie de relever le défi”. 

Sarah commence donc à imaginer sa marque de chicorée, Nourée, "la contraction de “nouvelle” et “chicorée”. En arabe, nour, c’est la lumière. La marque veut sortir un produit de l’ombre ! Et “nous”, c’est “nous tous”, on veut changer de paradigme. Ne plus seulement boire du café”. Une fois l’étude de marché bouclée, elle postule à Up Factory, un programme d’accompagnement pour les jeunes pousses “à impact positif”. Sélectionnée, elle bénéficie d'un coaching qui lui permet de “passer de l’idée au projet. Cela m’a vraiment mis le pied à l’étrier”. Au printemps 2020, elle obtient le deuxième prix d’un concours de pitch, organisé par Grandes Écoles au Féminin lors d’un start-up week-end. “En parallèle, je cherchais des fournisseurs, se souvient-elle. Je voulais de la chicorée française, c’était compliqué de trouver du bio. Je voulais aussi autre chose qu’un pot en plastique, un contenant plus contemporain, assurant en même temps une bonne conservation : la chicorée est très sensible à l’humidité et à l’air chaud”. 

J’ai trouvé ça très paradoxal : on trouve du café et du thé sans aucun problème, mais pas de la chicorée qui pousse à 200 km. J’ai eu envie de relever le défi.

Nouvelle chicorée

Quand les produits sont fin prêts (une chicorée "nature" et une chicorée au cacao), Sarah fignole son argumentaire : “comment présenter la chicorée ? Ce n’est pas un marché connu. Il fallait déconstruire les préjugés”... C’est donc une boisson bonne pour la santé, sans excitants et riche en fibres. Boire de la chicorée permet de “soutenir une filière française en pleine reconstruction”.

Ce n’est pas un marché connu. Il fallait déconstruire les préjugés.

Sa campagne Ulule commence en novembre 2020… Les contributeurs, plus qu’enthousiastes, seront livrés pour Noël, après un marathon de préparation de colis. La promesse est tenue. La chicorée est bio, cultivée en France (ou en Belgique ou aux Pays-Bas quand les stocks ne sont pas suffisants) et transformée par un maître-torréfacteur du Nord-Pas-de-Calais. La poudre est mise en flacon (en verre, recyclable et réutilisable !) en région parisienne, dans un atelier qui insère par l’emploi des personnes en situation de handicap.

La chicorée plait et intrigue : “beaucoup de moins de 30 ou 40 ans me disent qu’ils adorent le café, mais qu’ils trouvent intéressant d’avoir une alternative. Ils sont curieux. Il y a par exemple l’option de boire du café le matin et de la chicorée l’après-midi”. En parallèle, de prestigieuses épiceries fines ou des concept stores demandent les produits de Sarah. Ses projets pour 2021 ? Concocter une version liquide, pour la cuisine. En fait, elle utilise déjà la forme soluble pour assaisonner des petits plats : “j’ai fait l'autre jour une sauce pour les asperges ou pour une viande, ça parfume !”. Mais aussi répondre aux demandes, notamment des bars et restaurants et “trouver le bon format, pratique” pour eux. Pour qu'à l'avenir, plus personne ne passe pour complètement ringard en commandant une chicorée à la terrasse d'un café.

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